Marka ve İlaç

Dünya Gazetesi, 17.12.2010, Semih YALMAN, semih.yalman@dunya.com

Bir yandan neden insana fayda amaçlı milyarlarca dolar harcanarak ortaya çıkartılan ilaçların reklamı olamıyor bir türlü derken, bir yandan da sigara gibi insan hayatına direkt zarar veren bir ürünün dağıtım ağının genişliğine hayret ederken,  geçen gün sinemada Vicks' in reklamı ile karşılaştım. Vicks belki insan hayatına fevkalade etki eden bir ilaç olmayabilir. Hatta ilaçtan bile sayılmayabilir. Ancak aynı soruyu bir de burnunuz tıkalı, göğsünüz doluyken sormak isterim.

Konu biraz daha derin aslında. İnsan hayatını daha iyi kılmak için Sanofi-Aventis, Novartis, Bayer, Roche, Pfizer gibi ilaç sektöründeki dünya devleri, Türkiye'deki Abdi İbrahim, Nobel, Deva gibi firmalar çok büyük paralar harcıyorlar. Bildiğimiz ve bilemediğimiz birçok hastalığı önlemek, tedavi etmek insan hayatını daha sağlıklı kılmak için bu firmaların bünyelerindeki bilim insanları gece gündüz çalışıyorlar. Dünyada sosyal sorumluluk projelerine en fazla bu firmalar fon ayırıyorlar. Ancak kendilerini ifade etmelerine, ürünlerini, markalarını, aktivitelerini tanıtmalarına izin yok. Bu sadece Türkiye'de değil, bütün dünyada böyle. Peki neden?

Cevabı tartışmadan bir sorum daha var. İnsan hayatına direkt zarar veren sigara ve alkollü içeceklerin her yerden satın alınabiliyor olması hatta falan beyin oğlunun bile bakkaldan babasına sigara alabiliyor olması nasıl bir uygulama? İnsana hiç bir faydası olmayan hatta yukarıda bahsi geçen firmaların hala çözümünü bulamadıkları kanser gibi hastalıkların sebebi olduğu ispat edilmiş sigara nasıl oluyor da marka algısını işleyecek iletişim fırsatları yakalıyor ve böylesi yaygın bir dağıtıma sahip olabiliyor? Bilhassa Türkiye'de! Nasıl oluyor da alkollü içecekler bir hayat tarzı sunup yaşı tutmayan gençleri özendirebilecek fırsatlar yakalıyıp yaygın dağıtım imkânları bulabiliyor? Biri bana burada dengeyi anlatabilir mi?

Dönelim ilaca:  Burada oluşabilecek markalaşma, zincirindeki diğer halkalara zarar verecek diye mi korkuluyor acaba? Doktorun, eczacının önemi mi azalacak? Yoksa bu iletişimi gören kişi ilaçta ısrarcı mı olacak? Çocuk yaşta ilaca mı özeneceğiz? Bakınız bu firmaların kendilerini ve ürünlerini bildiğimiz iletişim kanallarından anlatamaması sonucu nasıl bir döngü yaşanıyor:

Eczaneler kendilerine yakın buldukları firma markalarını bilgileri çerçevesinde müşteriye sunuyorlar. Aslında bir nevi manipülasyona açık bir ortam var. Eczacı ile yakınlaşma için firma tarafından mutlaka bir strateji izleniyordur diye düşünüyorum. Sonucunda ilaç firması bu etkileşim için de paralar harcıyor. Müşteri faydalanıyor mu? Bence hayır.

Promosyon şirketleri ilaç firmaları eşantiyon olarak dağıtsın diye dünya gereksiz malzeme üretiyor. Bu alanda harcanan paralar gerçekte çok daha verimli kullanılabilinirdi. Aslında yasa bir yandan iyi bir şey yapıyorum zannederken diğer yandan dünyada plastiğin ve artık maddenin artmasına sebebiyet veriyor.

Etkinlik şirketleri ve/veya iletişim ajansları ilaç firmaları için sempozyum ya da kongre kılıfı altında bir nevi turizm acenteliği yapıyor. Neden? Çünkü tek karar verici olan doktorları firmalar tatile götürsünler diye. Burada halkı bilinçlendirmek yerine yetkiyi doktora verdiriyor yasalar. Peki ya doktor yanlış reçete yazarsa? Olmuyor değil. Daha geçenlerde canım kadar yakın bir arkadaşımın babasını solunum cihazına bağladılar. Çünkü doktora itaat edip ve güvenip sorgulamadan almaması gereken kortizonlu ilacı alıyor ve bağışıklık sistemi iflas ediyor. Burada zaten doktorun kusuru inanılmaz, sonrasında sergilediği tavır daha da hayretler verici. Bu gibi durumları minimize etmek için halkın da bilinçlendiriliyor olması gerekmez mi? Ama buna yasalar izin vermiyor ise ilaç firması ne yapsın?

Doktorlar diyebilirler ki insan hayatını ilgilendiren böyle hassas bir konu tıbbi bilgisi yeterli olmayan kişilerin inisiyatifine bırakılamaz. Doktoruna göre bu argümanı kabul edebilirim. Ancak gene de firmanın en azından kendi çalışmalarını anlatacak iletişim fırsatlarına erişim hakkı olabilmeli.

Diyebilirsiniz ki ilaç firmaları hayvanlar üzerinde deney yapıyor. O zaman soruyorum. Etkisinden emin olmadığınız bir ilacı önce çocuğunuza mı verirdiniz yoksa evcil hayvanınızda etkisini dener miydiniz? Biliyorum zor bir soru. Ancak konu sevdiklerimizin sağlığı olunca bazen bir önceliklendirme yapılması gerekebiliyor. Eğer yasaklanacak ise evcil hayvanlar üzerindeki deneyler, önce kozmetik firmalarından başlatılmalı.

Kanımca ilaç sektörüne getirilen iletişim yasakları revize edilmeli ve bu dev markaların kendilerini, hizmetlerini, ürünlerini ve bilimsel çalışmalarını anlatabiliyor olmalarına imkân verilmeli.

İlaç firmaları da kendilerini daha net anlatabilecekleri sosyal platformları daha yaratıcı nitelikte kurmaya çaba göstermeliler. Örneğin İstanbul'un halen bir bilim ve çocuk müzesi yok.

Sigara firmalarına gelince burada dağıtımın önüne geçilmeli. Sonuçta ihtiyacım olan antibiyotiği gecenin bir yarısı nöbetçi eczane bulacağım diye kilometrelerce yol katederken  beni kanser edecek sigaraya bu kadar rahat ulaşabiliyor olmam biraz düşündürüyor beni.

Bugün markanıza bir bakın.